‘Doe je kleren maar uit’, zeg ik tegen mijn date. ‘Dan gooi ik ze in de droger.’
De timing kón niet beter. Het hoosde tijdens de fietstocht. Ik draai de knop van de droger naar kastdroog. Nog anderhalf uur te gaan. En zo’n man moet je toch ook een beetje vermaken in de tussentijd?
Ik verleidde hem, maar hij wist echt wel waar hij ja tegen zei. Bij neuromarketing zit het anders. Daar gaat het vaak om onbewuste verleiding.
Wat is neuromarketing eigenlijk?
Neuromarketing gebruikt de uitkomsten van neuropsychologisch onderzoek om koopbeslissingen te beïnvloeden.
Je wilt bijvoorbeeld weten hoe je de emoties oproept, die mensen tot kopen aanzetten. Hoe je voor de beste klantbeleving zorgt. Of waar je klant naar kijkt bij het bezoek aan je winkel of website.
Neuro-onderzoek gebruikt onder andere hersenscans (fMRI) en elektro-encephalogrammen (EEG). Die registreren de reactie van je hersenen op prikkels. Marketeers gebruiken deze informatie vervolgens om producten te verkopen. Of om het commerciële succes van producten te voorspellen.
Maarten Boksem en Ale Smidts van de Erasmus Universiteit deden er onderzoek naar. Ze wilden weten wat de beste voorspeller van het succes van een film was. Dat deden ze op twee manieren:
1. Ze lieten proefpersonen filmtrailers bekijken, terwijl ze tegelijkertijd een EEG maakten.
2. Ze vroegen de deelnemers om dezelfde trailers een score van 1 tot 10 te geven.
Het resultaat was verrassend: de uitkomsten van beide onderzoeken sloten niet op elkaar aan. De EEG uitkomsten hadden een goede voorspellende waarde, maar de scores niet. Het onbewuste voorspelde dus beter welke film aansloeg dan het bewuste.
Dat is de reden dat marketeers neuromarketing gebruiken. Om ook dat onbewuste te leren kennen. En daar is niet iedereen blij mee.
Wat zeggen de tegenstanders van neuromarketing dan?
‘Neuromarketing berooft de consument van zijn vrije wil.’
Is dat zo? Neuromarketing maakt een aankoop waarschijnlijker, maar uiteindelijk beslis je zelf of je je portemonnee trekt. Het kan lastig zijn om weerstand te bieden aan de prikkels die je hebberig maken, maar je hebt altijd nog de vrije wil om te beslissen om het niet te doen. Als consument ben je dus geen marionet van de marketeer.
‘Het maakt misbruik van je onbewuste en het is dus hartstikke manipulatief.’
Daar zit wat in, maar elke vorm van marketing en reclame is manipulatief. En dat geldt ook voor de kleurkeuze van je logo, de kledingkeuze van de autoverkoper en zelfs voor de bak hondenkoekjes bij de ingang van de dierenwinkel. We worden de hele dag bewust en onbewust beïnvloed. De komst van neuromarketing heeft dat niet veranderd.
Maar ik wil helemaal niet onbewust beïnvloed worden
Dat kan ik me voorstellen. Ik kan je deels geruststellen. Er is een ethische code en de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) waakt over de ethiek van neuromarketing. Zo is neuromarketing voor politieke doeleinden verboden. Er zijn dus regels voor wat wel en niet mag.
Desondanks blijft er een grijs gebied over, waarin je continu beïnvloed en onderzocht wordt, zonder dat je het weet.
Wist je bijvoorbeeld dat Ikea Delft een conceptstore is? Dat betekent dat de winkel eigenlijk een groot laboratorium is, met jou als proefpersoon. Van je binnenkomst tot je vertrek monitoren onderzoekers precies waar je naar kijkt, hoe je je gedraagt en wat je koopt.
In bovenstaand filmpje onderzoekt IKEA je oogbewegingen. De uitkomsten daarvan worden ook gebruikt voor neuromarketing.
Kan ik niets doen tegen die onbewuste beïnvloeding?
Jawel. Herken je triggers en kill ze.
Psychologische beïnvloeding bestaat al veel langer. Mensen zijn bijvoorbeeld veel gevoeliger dan ze denken voor het woord gratis. Daar spelen ondernemers op in. Ze maken een weggever met tien gouden tips voor meer bezoekers op je website. Of twintig trucs om je omzet te verhogen. Dát is aardig, denk je. Je laat je e-mailadres achter en je krijgt vervolgens je gratis tips en trucs in je inbox.
De volgende drie weken raakt je inbox verstopt met verleidende e-mails, vol met nieuwe triggers. Grote kans dat daar eentje bij zit die bij jou werkt. En je koopt.
De oorzaak? Het principe van de wederkerigheid. Je hebt iets gekregen van de ander, dus je wilt onbewust iets terugdoen.
Booking.com snapt het ook. Die gebruikt de trigger schaarste. Als jij een hotelkamer zoekt en je leest dat er nog maar één kamer over is, dan ben je eerder geneigd om te boeken. Straks gaat die mooie kamer aan je neus voorbij. Deze methode werkt, maar de rechter oordeelde dat Booking.com je hier misleidt: je boekt zelden echt de laatste kamer.
Maar wat als ik die triggers niet herken?
Dat gebeurt bijvoorbeeld bij subliminale reclame. Daarbij flitsen beeldjes op je (tv of film)scherm zó snel voorbij, dat je ze niet bewust waarneemt. Onbewust wél. Zo kunnen ultrakorte beeldjes van frisdrank in een film ertoe leiden dat je eerder frisdrank koopt.
Tenminste, dat dachten ze vroeger. Wetenschappelijk bewijs is er nog steeds niet. Grote kans dat het een perfecte marketingstunt van bedenker James Vicary was. Bewust of onbewust. Hoe dan ook, subliminale reclame is in Nederland verboden.
Triggers kun je leren herkennen. Hieronder vind je wat leestips. Daarin staan ze allemaal beschreven. Natuurlijk kom ik er in volgende blogs ook op terug.
Dus
Elke vorm van marketing en reclame beïnvloedt je, bewust én je onbewust. Neuromarketing maakt de kans groter dat jij gaat kopen. Er is er maar één die dat tegen kan houden en dat ben je zelf. Jij beslist of je koopt, niet de marketeer. Vind je dat lastig, kill dan zoveel mogelijk kooptriggers.
En nu?
Weiger het eerstvolgende commerciële gratis aanbod. Dat bespaart je een hoop verleiding.
Leestips:
- Invloed van Robert B. Cialdini (een klassieker, wel wat taai geschreven)
- Anatomie van de verleiding Van Paul Postma (met 24 praktijkcases)
- Basisboek neuromarketing van Eveline van Zeeland
PS: de date is gebleven. Ik ben inmiddels met hem getrouwd. Bewuste verleiding werkt ook prima.
