Je lezer heeft een probleem of een angst. Anders bezoekt hij je website niet. Benoem je dat probleem of die angst niet, dan zal je lezer zich niet in de tekst herkennen. Wat dan overblijft is een droge opsomming van je unique sellings points (USP’s), maar die tijd hebben we wel gehad. Het draait tegenwoordig[1] om je lezer. Niet om jou.
Dus: benoem de angst of het probleem van je lezer
Stel: je hebt een afspraak staan bij de tandarts. In mijn geval komt dan eerst de mondhygiëniste langs. Die meet met zo’n eng haakje hoe diep mijn tandvleespockets zijn. Daarna pakt ze een krabbertje en krast met venijnige halen het tandsteen weg. Het kippenvel staat op mijn armen en tot overmaat komt dan dat gierende apparaat dat de boel machinaal opknapt. Ik haal pas weer opgelucht adem als ze mijn tanden gaat polijsten.
Niemand, maar dan ook echt niemand wrijft van plezier in zijn handen als hij naar de tandarts moet.
Dát gevoel beschreef ik dan ook in de eerste alinea van een tekst over mondhygiëne, met als doelgroep de klant. Zodat de lezer denkt: ‘Ha fijn, ik ben niet de enige’. Want ook dat wil niemand: de enige zijn die iets naars ervaart[2]. De mondhygiëniste wees mijn tekst resoluut af en heeft me als tekstschrijver op de zwarte lijst gezet. Er mocht geen negativiteit in het stuk staan. Wat dacht ik wel niet?
Nu kun je een probleem of angst als negatief bestempelen, maar
het probleem van je klant is jouw bestaansrecht.
Een bakker leeft van honger of lekkere trek. Een accountant bestaat vanwege de angst voor de fiscus of een slecht bedrijfsresultaat. En een kapper verdient zijn geld met het oplossen of voorkómen van bad hair days. Met dat gegeven hoef je als schrijver alleen nog maar even de vinger op de zere plek te leggen. En een beetje te knijpen.
Stap 1. Zoek het uit: welk probleem heeft jouw doelgroep?
- Waar ligt hij wakker van?
- Waar droomt hij van?
- Welke belemmerende overtuigingen heeft hij?
- Wat houdt hem tot nu toe tegen?
- En welke ja-maren heeft hij bedacht?
Nu kun je je natuurlijk direct enthousiast op de oplossing storten, maar het is effectiever om nog even door te vragen. Wat zijn de gevolgen van die problemen, piekerpartijen en beren op de weg? Heeft je lezer minder omzet? Weten zijn klanten hem niet te vinden? Of haken ze af na de eerste drie regels van zijn webtekst?
Stap 2. Overdrijven is ook een vak. Mijn vak.
Jouw rol als schrijver is om die gevolgen een beetje subtiel aan te dikken, zodat het nog een beetje extra pijn doet. In het gewraakte stukje over de tandarts had ik het daarom niet over het ‘nare gevoel dat je hebt als je in de tandartsstoel ligt’, maar over ‘krijsende boren’. Dat zou ik overigens niet doen als de tekst voor kinderen was, maar als volwassene kun je het wel hebben. Vooral als ik daarna met de ultieme oplossing kom.
Stap 3. En dan pas ga je naar de oplossing.
Jouw product of dienst lost de problemen van je lezer in één klap op. Weg is de pijn. Verdwenen is het gepieker. Je hoeft alleen nog even op de actiebutton te klikken om verlost te zijn van stress en ellende. En wie wil dat niet? Jij bent geen gladde verkoper. Jij bent de lang gezochte oplossing voor het probleem.
Kortom: emoties zijn goed voor je tekst. Ook de minder prettige.
Zit je ook hoog in je emo en wil je dat zakelijk gaan inzetten?
Je weet me te vinden.
